我在零售巨头做新零售(二):社群私域流量

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www.3890.com_【官方首页】-福彩网互联网行业,每一年从来都不缺新鲜名词,从移动支付、区块链、KOC到共享经济,本文主要就私域流量进行阐述,与大家分享。

私域流量简单理解为圈地养羊,公域流量简单理解为草原抓羊;最大的区别在于怎么样去锁住一直有效的羊,薅更多的羊毛。

有些概念在我来看,都是很大程度在美化一些丑陋的概念,事实是在不断的薅羊毛,让小羊赤果果的忍受寒风,却美其名曰“新型行业的私域玩法”。商业的竞争具备很强的残酷性,同时也不缺一些难能可贵的情怀和尊重,站在运营工作者的角度来看,更应该驱使我们具体判断性,在理性提高效果转化的同时可以善待我们的用户。

让我们分几个步骤顺水推舟来深聊一次“私域流量“!

一、私域流量本质

1. 人类的焦虑与孤独

焦虑和孤独一直都是人类生存过程中的症结,特别是我们这一代人,快速的工作节奏,强大的竞争压力,焦虑和孤独有时候尤为明显(例:腾讯的一位运营朋友患有重度忧郁症,经常性失眠和独处);社会化现象有时候却向蝴蝶效应,个例现象总能快速发展为社会化普遍情况。

做为互联网行业,不得不肩负起社会化责任,我们试图去搭建以自我为中心的人物关系网,此时,我们可以放任我们的控制欲,我们可以享受这种一呼百应的成就感,我们可以沉浸在指点江山的荣誉感!

这时,私域流量开始蔓延。

2. 人类的贪婪

贪婪欲望追溯到远古时代君王体制,有了足够的权利/军队/之后才是抢占地盘,以至于劳命伤财,损兵折将,最终是好是坏,只能交给历史来评判;简单的场景,拿在这里说私域流量我觉得再合适不过。

我们有了自己的流量池之后,快速扩张并且不断的商业化用户行为,这也就是我们待会要讲到的私域流量运营模型。

3. 不断压榨人类的剩余价值

圈地养羊的现实例子让我们看到羊身上的价值所在,薅羊毛,涮羊肉,总该是能从羊身上不断的压榨剩余价值。

www.3890.com_【官方首页】-福彩网有非正常研究事务所给出过结论,现在的用户如果花10分钟在手机上,这时候你获取到30%的新信息,而付出了70%的个人信息(包括个人隐私,个人付出,信息价值)等等。私域流量要做好的就是如何在者70%的比例中命中你的用户诉求!很套路也很营销!

4. 商业化变现(此话题延伸的内容较长,本篇我们概述,后续详解)

商业化变化在互联网行业不足为奇,有了足够多的用户,自然需要变现。私域流量同样如此,对于新零售行业,商业化变现更直接的手段无非是两大类,第一,下单转化;第二,社交广告。

下单转化很好理解,也好做,我们在面对大量的流量池,我们利用玩法/促销/活动/精细化不断增加导购效率和提高下单购物转化(接下来重点分享玩法和转化)

社交广告对于私域流量同样又是一个金矿,但想要挖好这座金矿并非易事,首先我们需要拿到用户足够多的信息(Open id,手机号,性别,年龄段,品类属性,购物频率,购物客单等等),有了足够多的信息;

www.3890.com_【官方首页】-福彩网第二步就是我们需要针对私域流量下的用户做User model(用户模型),用户模型内我们关键要注意的点是用户圈层(举例,不同品类属性的用户可以归为一类,不同年龄段的用户又可以归为一类),越精细化圈层,这个用户模型越精准,当然对于社交广告的投放也更有效。

第三部要做的是如何卖好一个广告,简单点说,找好商户效果付费互利共赢,一句话可以概况变现的道路(栗子:做为零售行业的我们,消费品品牌是我们合作最多的一个品类,联合利华,玛氏,伊利蒙牛,帮宝适,我们在指定母婴微信群内推送伊利蒙牛帮宝适的微信群互动玩法,从氛围包装,互动过程到奖品都是品牌商提供,用户在微信群内获得制定精准品类购物券,点击跳转下单转化,最终有效的给我们平台/品牌商户拉取一个有效的下单用户)

5. 请尊重人类(此话题延伸的内容较长,本篇我们概述,后续详解)

看到这里的同学,可能会有很多同学在好奇为什么这个话题的副标题也有关于延伸的内容较长的提示,因为作者明白如何“尊重人类,尊重用户“。后续我们可以聊一聊。

无论是私域流量还是公域流量,都离不开对用户的道德绑架,无形中被一个广告打脸,太惨了!很感谢头条,抖音这类平台,BI推荐给用户做了筛选。与其说推荐,倒不如说“尊重吧!

二、私域流量尊重性玩法

1. 微信生态下的生存缝隙

全民微信的时代,门槛最低,成本最低且最高效的方式莫非微信下的几个渠道,接下来我们好好聊一聊。做运营的同学,对于任何渠道的操作都非常有必要先策划运营模型,用户有用户模型,节奏有节奏模型,玩法有玩法模型。

在面对新零售初期,我们的搭建的模型是多元化的,微信公众号矩阵+微信群矩阵+朋友圈矩阵+社交广告矩阵+社交玩法矩阵+多触点矩阵。有了这几个因子以外,接下来我们需要分配他们的职责和义务承担:

  • 微信公众号矩阵:承担引流和用户分层义务,在公众号内做精细化转化
  • 微信群矩阵:承担微信生态的70%销售义务,同时提供用户互动场景
  • 朋友圈矩阵:承担品牌宣传,用户互动,信息触达窗口场景
  • 社交广告矩阵:承担品牌宣传主窗口,不做销售预期
  • 多触点矩阵:精细化潜在用户运营

2. 超级社群私域流量概念打造

(1)线上流量来源

活动页扫码:线上通过推广活动页告知社群福利,浏览活动页用户可以扫码添加小助手账号,小助手手动将用户拉入对用社群(此时,小助手的用户群也是一个庞大的群体,可以联动朋友圈投放)

广告投放:通过朋友圈广告投放,结合利益点促使用户添加小助手个人号

公众号:在公众号推文内或者自定义菜单下增加小助手个人号的微信号,引导添加好友

好友邀请:已经在社群内的用户,促使他们直接邀请更多好友进入社群

(2)线下流量来源

www.3890.com_【官方首页】-福彩网线下门店引流:特指上一篇内容所提到的线下获客模型,线下门店拉新时给予入群的利益点,邀请线下地推用户入群,现在微信的规则更改,从之前100个扫码入群,现在升级为200个用户扫码都可入群,大大增加了操作的便利性。

线下物料扫码:线下活动DM单,宣传单,门店宣传标牌,并极大化入群利益点,扫码添加小助手账号,扫码后小助手手动拉群(小助手目前可考虑市面上有一些机器辅助)

圈子文化下的尊重

(3)拉群区分用户层级

这个点需要尤为注意,我们也踩过很多坑,如果我们后续微信群需要做精细化用户分层运营,若前期不做区分,后期等所有人都到了群内再做拆分,操作成本会非常高,且用户流失也非常大!所以务必从源头出发。

前期多准备几个微信群(准备10个,定义好群名和简单的属性,例如:1001店母婴38群),这时候挑一些孕妇/带娃辣妈入群。延伸高龄群,职场群等等等

源头做好区分,便于后续的运营执行

(4)社群组织架构搭建

社群组织架构好比一个企业的架构,职能分责,KPI分责。

整体组织架构图如上图而言,我们群除了1-2个群主以外,6个小组的职能是必备的;

  1. 活动小组需要规划群内所有的促销活动,品类品牌单品,承担活动销售KPI;
  2. 玩法小组需要结合微信群功能和属性,策划传播助力裂变性活动,例如现在微信现成的“社交立减金”是可以直接利用,且发券效率也不错;
  3. 内容小组需要内容写手团队输出高质量段内容和促销海报配合,每天,每周,促销日,节假日都可以输出立足商品/热点/话题点/可促进活跃性段视频,同时嵌套一些关联商品(举例:19年上海大力倡导垃圾分类,我们快速在群内输出垃圾分类搞笑段子和科普段子,并主推生活垃圾通和垃圾袋);
  4. 用户小组需要承担的责任和义务更细分,但也更繁琐和死板,用户小组的同事需要承担群内用户数量责任,负责外部拉新,内部每天统计,统计每天的新进用户和流失用户;其次,也更核心,需要对群内用户的发言和活跃坐分层,每个群区分几个用户档位(超级活跃,普通活跃,从不活跃);通过机器软件监控发言数来区分用户人群;
  5. 口碑小组需要承担的责任更直接,做好用户售前售后的商品答疑担任客服的角色,其次扮演水军的角色,在群里做舆论导向,引导购买;
  6. www.3890.com_【官方首页】-福彩网支持小组直观理解,需要配合设计群内所有的视觉,玩法的开发等等支持。

(5)社群活动内容体系

社群有了人,也有了架构,现在需要内容来让社群“活”起来!

促销/裂变/短内容三者明细按照上图分享给大家,同样需要我们处理的节奏,有了内容也需要节奏性的安排和执行

这里可以跟大家分享我们在做内容的时候几个最有效的案例

活动侧:大众消费品品牌联动性活动/时令品类性活动(小龙虾/大闸蟹)/社群专项性活动(建立VIP专项价概念,让社群内用户深度收益)/有奖收集和投票类活动更容易收集用户信息

玩法侧:微信有1个现成玩法社交立减金,可以直接跟腾讯申请使用,裂变系数通常可以达到3(1个主人态裂变3个客人态),且发券效果明显(8折券核销率在20%-30%)

段内容侧:食品安全科普!

(6)社群合伙人制体系

社群合伙人体系,顾名思义,在社群内建立团长制,通过用户小组的分析报告,我们在1000个群内,每个群筛选10名左右高活跃人群,并且邀请报名合伙人制;

下一步,通过我们上一篇所提到的门店获客3.0的模型,给微信群团长专属二维码,并且让其在社群内或者线下传播。

一方面,可以增加平台和顾客之间的信任感,从人挖人,在群内的互动和活跃也可以提升;另外一方面,有了核心的团长用户,对于拉新和销售转化又能起到关键作用!

(7)微信群运营工具

www.3890.com_【官方首页】-福彩网讲到这里,大家可能会开始怀疑微信群的工作量巨大,的确要做好几方面,细节和执行非常多,我们也踩过很多坑,同时我们试图去找寻一些工具软件,在这里我可以明确告诉大家市面上还是有一部分使用的社群运营工具,大家可以跟度娘了解,且效率很高。这里不做分享(避免广告嫌疑)

(8)数据抓取和复盘

微信群目前腾讯开放的接口和信息还是很少,以至于我们很难在群的纬度上做过多的分析,这里提供几个点给大家:

  1. 二维码埋点,二维码URL内埋点带参,同时二维码放在海报上引导群内用户长按识别,这部分的行为数据可以追踪
  2. 小程序页卡/H5 URL都可以埋点带参,社群用户通过点击社群链接或者小程序页卡同样可以追踪行为数据
  3. 用户基础信息,头像昵称手机号收货地址地区,这些信息在微信环境内都有字段,只要用户有填写,都可以通过软件抓取,并非难事,难的是如何有效利用这部分数据做二次放大

近一期的微信公开课,张小龙大神明确过微信下一个版本更新会提升扫码加群上限,会从100人提升至200人,这对于社群运营无疑又可以提升拉新效率。

最后一点小感慨,私域流量的实质是在处理人类消费认知,有效合理的提高用户的消费水平是商业模式的本身,同时也希望所有商家可以善待我们的用户,尊重用户!

 

本文由 @leon 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 到处是错别字和自造词

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  2. cool

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